從“中國(guó)制造”到“全球品牌”，世界看到更“酷”的中國(guó)
你必須留意你家附近的任何閑置空間，因?yàn)樗芸鞎?huì)變成一家新的蜜雪冰城門店。”印度尼西亞發(fā)行量最大的英文報(bào)紙《雅加達(dá)郵報(bào)》曾用過的這句流行語，生動(dòng)描繪出中國(guó)新消費(fèi)品牌在海外的活躍表現(xiàn)。
當(dāng)蜜雪冰城的門店數(shù)量排名全球第一、TikTok上越來越多外國(guó)網(wǎng)友曬出其搶購的泡泡瑪特旗下LABUBU搪膠玩偶、茶飲品牌茉莉奶白在美國(guó)洛杉磯首店首月取得超7.7萬杯的成績(jī)、老鋪黃金的新加坡首店門外排起長(zhǎng)隊(duì)……這些來自中國(guó)的新消費(fèi)品牌正在改寫全球商業(yè)版圖。
記者曾采訪見證過一系列企業(yè)案例：國(guó)內(nèi)的工廠日夜運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)出琳瑯滿目的商品，銷往世界各地。憑借高效管理和規(guī)模效應(yīng)，中國(guó)制造業(yè)逐步崛起，成為當(dāng)之無愧的“世界工廠”。這就是全球范圍津津樂道的“Made in China”（中國(guó)制造）故事。
近年來，一系列中國(guó)的高科技制造企業(yè)，從手機(jī)、電腦到電動(dòng)汽車，紛紛依托自主品牌出海，在海外市場(chǎng)贏得青睞。特別是最近兩三年，一批來自中國(guó)的新消費(fèi)品牌，從潮玩、茶飲到金飾，開始以嶄新姿態(tài)登上全球舞臺(tái)，并在海外市場(chǎng)刮起一陣“中國(guó)風(fēng)”。這就是當(dāng)下備受消費(fèi)者和投資者關(guān)注的“Brand from China”（中國(guó)品牌）故事。
從“Made in China”到“Brand from China”，變化的不僅僅是商品類別和商業(yè)模式，還有全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的理解、對(duì)中國(guó)形象的感知。
在“90后”消費(fèi)品行業(yè)分析師張璇看來，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，外界對(duì)中國(guó)形象的理解，關(guān)鍵詞包括“工業(yè)奇跡”“速度”“規(guī)模”等。然而，最近幾年，包括毛絨玩具、新中式茶飲、香氛療愈等消費(fèi)品牌的出海，給國(guó)外用戶帶來不一樣的體驗(yàn)，其間蘊(yùn)含著溫柔、治愈、輕盈但不淺薄的文化特質(zhì)，與當(dāng)下流行的“情緒價(jià)值”“情緒消費(fèi)”深度契合。
走出國(guó)門的同時(shí)，中國(guó)品牌的敘事方式也在改變。從泡泡瑪特用潮玩解構(gòu)敦煌飛天、西游神話，到老鋪黃金以古法工藝重塑古典器型，中國(guó)新消費(fèi)品牌正以年輕化、時(shí)尚化的敘事策略，讓西游的金箍棒、敦煌的飛天飄帶等文化符號(hào)，成為跨越國(guó)界的情感連接器，讓中華傳統(tǒng)文化真正具備對(duì)話世界的能力。
一些品牌還積極融入當(dāng)?shù)匚幕?024年12月，泡泡瑪特旗下LABUBU推出泰國(guó)限定公仔“Good Luck To You”。這款公仔巧妙融合泰國(guó)文化元素，一經(jīng)推出便在泰國(guó)社交媒體引發(fā)廣泛熱議。它不再是單純追求功能實(shí)用的“中國(guó)制造”，而是承載文化共鳴的情感實(shí)體。
無獨(dú)有偶。蜜雪冰城的“雪王”主題曲被改編成五種語言版本，在海外市場(chǎng)廣泛傳播。通過充滿感染力的音樂，蜜雪冰城成功拉近了與海外消費(fèi)者的距離。
簡(jiǎn)而言之，這些新消費(fèi)品牌傳遞給國(guó)外用戶的，是一個(gè)更“酷”的中國(guó)。一位泰國(guó)學(xué)者感慨：對(duì)于泰國(guó)年輕人而言，中國(guó)正變得越來越酷，這里不僅有時(shí)尚微短劇、潮流電子音樂，還有萌翻世界的潮玩LABUBU、隨處可見的電動(dòng)汽車，更是未來機(jī)遇所在。
“向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象”——當(dāng)產(chǎn)品深度融入文化敘事，品牌充分承載情感價(jià)值時(shí)，“中國(guó)制造”正在一步步實(shí)現(xiàn)向“全球品牌”的華麗蛻變。這一現(xiàn)象折射的，不僅是經(jīng)濟(jì)的崛起，更是文化軟實(shí)力的提升。